Foodfighters tar kampen för att hushållen lättare ska kunna fatta hållbara beslut i sin livsmedelskonsumtion. Nu lanserar de en tjänst som via forskningsbaserad och automatiserad scoring utför hållbara val åt konsumenten.

Idén om Foodfighters föddes 2017 med avsikten att bygga en prisjämförelsetjänst för matbutiker på nätet. Men det tog bara några veckor innan grundarna bestämde sig för att lägga allt fokus på att underlätta hållbara val och hjälpa konsumenter att minimera matens klimatpåverkan.

– Det var ett självklart val för oss fter att ha träffat en mängd framstående forskare i ämnet, satt oss in i de globala målen och insett att maten vi äter står för 30 procent av vår klimatpåverkan. Allt du behöver är en inköpslista, sen guidar våra algoritmer dig till den onlinebutik som erbjuder mest hållbara val. Tanken är att du ska kunna halvera dina matrelaterade utsläpp – utan att äta annorlunda, säger Daniel Gillan, företagets medgrundare och head of growth.

Han menar att ett alltför stort ansvar har landat på hushållen, som förvirrat försöker navigera mellan miljömärkningar och hållbarhetskommunikation.

– Fler och fler konsumenter vill handla hållbart. Men 76 procent av befolkningen tycker att det är svårt att välja rätt och varannan person tycker det blivit ännu svårare det senaste året. Det är svårt att välja hållbart – bara för att många tror att de gör rätt betyder inte att det faktiskt är rätt. Det blir istället en farlig sanning när 7 av 10 svenskar tror att det bästa de kan göra för att minska sin klimatpåverkan är att handla närproducerat. Faktum är att transporter står för ynka 3 procent av matens totala klimatutsläpp – de svenska konsumenternas resor till och från affären genererar faktiskt mer utsläpp än all mat vi importerar.

Det behöver definitivt bli enklare att göra hållbara val, lyder analysen. Genom metoder för positiv påverkan som coaching, visualisering, nudging och gamification vill Foodfighters erbjuda konsumenten enkla och roliga verktyg för att sänka sitt livsmedelsrelaterade klimatavtryck, både i stunden och över tid. En välkommen synergieffekt av att äta mer klimatsmart är att det också ger en mer hälsosam kost.

– Vårt mål är att sänka matens klimatpåverkan – men fokus ligger även på övriga miljöaspekter, samt etiska villkor och hälsa. Vi jobbar bland annat tillsammans med RISE och forskaren Marta Bianchi i ett forskningsprojekt där olika nutritionsindikatorer vävs ihop för att kunna automatisera livsmedelsval som förbättrar både klimat och folkhälsa.

Tjänsten lanseras under tredje kvartalet 2022, och planen är en expansion på större europeiska marknader än den svenska testmarknaden. Bolaget fokuserar från start enbart på onlinehandeln men arbetar för att i framtiden även hjälpa konsumenter i den fysiska dagligvaruhandeln.

– Vi behöver skapa förståelse för hur stor matens klimatpåverkan faktiskt är och hur vi enkelt kan minska den. Vi kommer mäta vår framgång på en enda faktor, med hur mycket vi hjälper våra användare att sänka sitt livsmedelsrelaterade klimatavtryck.

Text: Christian von Essen // Heja Framtiden